Commercial BtoB, un métier de plus en plus complexe

Commercial BtoB, un métier de plus en plus complexe

Le métier de commercial BtoB, comme tous ceux de la vente en général, a moins subi les effets de la crise. Par rapport à leurs collègues en BtoC, ces profils stratégiques pour les sociétés de services et les industries doivent avoir des compétences bien spécifiques pour réussir dans un environnement ultra-concurrentiel de plus en plus complexe.

Le marché du BtoB est bien différent de celui de la vente aux particuliers. Même si il existe des points communs (comme la distinction en le commercial sédentaire et le commercial terrain qui assure les rendez-vous en face-à-face avec les clients et prospects), les commerciaux BtoB ne sont pas uniquement des supers-vendeurs de services et produits aux entreprises.
Les processus de vente sont en effets plus longs et plus complexes. Et leur travail ne s'arrête pas une fois le devis signé. L'accompagnement et la fidélisation du client en aval sont tout aussi importants que l'identification et la compréhension des besoins des prospects en amont.

Des compétences basées sur la connaissance du client
C'est le côté "sur-mesure" du métier. Et c'est pourquoi on demande aujourd'hui aux commerciaux BtoB d'avoir une expertise de plus en plus pointue. Dans son essai sur le référentiel du métier de commercial BtoB, le cabinet de conseil en management COM-ACE identifie 7 compétences du "commercial nouveau". A commencer par la "maîtrise de la différenciation" de son offre, de sa valeur ajoutée, préalable indispensable au développement de la relation client. Mais ce n'est pas tout. Un bon commercial BtoB doit aussi être capable de voir comment cette offre va pouvoir répondre spécifiquement aux besoins de son client ou prospect. Et pour y parvenir, on lui demande de bien connaître la situation de l'entreprise cliente et la complexité qui accompagne son organisation.

Une relation client sur le long terme
Autre compétence indispensable : le commercial BtoB doit saisir parfaitement les processus de décision chez son client qui vont lui permettre de concrétiser et parfois, d'accélérer une vente. Cela implique aussi de savoir synthétiser l'information récoltée lors des échanges avec les clients et propects pour proposer des solutions répondant à des objectifs précis et chiffrés. Le commercial BtoB doit aussi être capable de construire une relation sur le long terme pour parvenir à la décision et ensuite, pour garantir la fidélisation. Le tout en fonctionnant en mode projet, histoire d'anticiper au maximum.

4 dimensions pour un profil idéal
Quel est alors le profil idéal du commercial BtoB ? Selon le référentiel métier de COM-ACE, il peut se résumer en 4 axes principaux. D'abord, le commercial BtoB est "un professionnel du fonctionnement de l'entreprise" (ou de l'organisation administrative pour les marchés publics). Il connait sur le bout des doigts son portefeuille, ses spécificités et surtout le mode organisationnel de ses clients et prospects.

Deuxième qualité essentielle : il connaît évidemment son offre, mais pas uniquement le côté "catalogue produit". Le commercial BtoB doit en effet intégrer la dimension marketing des solutions qu'il propose. Une "connaissance intime, construite autour d'un souci permanent de l'adaptation au contexte client". C'est une des particularités du métier par rapport à son équivalent en BtoC, la marge de manoeuvre, de négociation et d'adaptation est plus importante dans le BtoB. Les commerciaux ont ainsi plus de responsabilités et d'autonomie.
3ème qualité indispensable : la maîtrise parfaite du processus de vente et de ses outils. Il faut donc être très méthodique et organisé.
Enfin, quatrième et dernière dimension des compétences du commercial BtoB : il doit avoir un comportement orienté client. C'est-à-dire qu'il doit adapter son offre pour faire du "sur-mesure", rechercher un "résultat concret et mesurable" pour son client et oublier un peu ses enjeux personnels pour se concentrer sur les attentes de son interlocuteur.

Travail de fourmi
Pour gérer la complexité du métier, les profils de commerciaux BtoB sont donc de plus en plus pointus. Il leur faut aujourd'hui développer une certaine technicité de la vente et la relation client qui passe aussi par la maîtrise d'outils de CRM (customer relationship management) spécifiques selon les marchés.
D'où une plus forte structuration des équipes commerciales avec à leur tête des profils d'ingénieurs commerciaux (Bac+5). Des vendeurs haut de gamme que les entreprises s'arrachent car ils doivent allier des compétences techniques, commerciales et managériales pour coordonner le travail de fourmi des équipes de commerciaux BtoB.

le 25/02/2011

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